桜川和樹／PR・編集@VC

文フリ初めて行くんだけど、おすすめブースあったら教えてください

「なぜこれを作ったのか、説明できますか」と問われて、黙り込んだことがある。 あれは数年前のプレゼンだった。クライアントにコピーの意図を聞かれて、ぼくは「直感です」と答えた。正確には正しい。でも正確には正しいだけで、プロの返答ではなかった。 あの経験がずっと頭に引っかかっていた。そして今、AIが制作現場に入り込んでいくにつれて、あの「黙り込む瞬間」が業界全体に広がっていると感じる。 --- 今年のカンヌライオンズで、ある変化が静かに起きていた。 グランプリを取った案件を並べると、共通点がある。表現がシンプルで、「なぜそうしたか」の説明が一言で終わる。複雑なメカニズムのキャンペーンより、判断の根拠が全員に見えているものが高く評価された印象だ。 審査員のコメントをいくつか読んで気になったのは「clarity」という単語の出現頻度だった。表現の明快さ、ではなく、意図の透明性。作り手がなぜそれを選んだかが、受け手に伝わってくるか。ごまかしのない誠実さのようなものを、審査員たちは嗅ぎ取っていた。 これは偶然ではないと思う。 --- AIが使えるようになってから、制作のスピードが上がった。コピーの候補が10案から100案に増えた。ビジュアルのバリエーションを何十パターンも出せるようになった。 問題は、選ぶ側の判断基準が、速度と釣り合っていないことだ。 「これが一番良い気がする」で選んだコピーを、なぜそれを選んだのか説明できないディレクターが増えている。ぼくが見てきた現場で、体感的に言うとここ2年で急速にそうなってきた。アウトプットの量が増えたぶんだけ、一つひとつの選択に費やす時間が減って、判断の根拠が自分の中に積み上がらなくなっていく。 エンジニアが「AIが書いたコードを理解できないまま出荷する」問題と、構造は同じだ。でもクリエイティブの場合は、コードと違ってエラーが数字で出ない。しばらくしてから「なんかこのブランド、最近ずれてきたよね」という感覚になって、誰も原因を言語化できない状態になる。 --- カンヌの審査基準の話に戻る。 「clarity」が評価されるようになったのは、AIによって作れるものの量が爆発的に増えたことへの、業界の無意識の反動だと思っている。見る側が「これは本当に意図があるのか」を問い始めている。 受賞作の中に、プロダクトの機能を一切説明せず、使っている人の「何も言わない30秒」だけで構成されたフィルムがあった。なぜそれが効くのか。作り手が「沈黙の方が雄弁だ」と判断した根拠を、ちゃんと持っていたからだ。クライアントに問われたとき、一言で答えられる確信があった。だから演出に迷いがなく、見る側に届いた。 表現のシンプルさではなく、判断の一本筋。それが今、受賞の条件になってきている。 --- では、判断力はどうすれば積み上がるのか。 ぼくが今も続けていることがある。AIに何かを作ってもらったとき、必ず「なぜこれを選ばなかったのか」を自分で言語化すること。採用したものを説明するのは簡単だ。難しいのは、捨てたものを言葉にする作業で、これをやり続けないと判断基準が自分の中に残らない。 もう一つは、過去の自分の判断を検証する習慣だ。3ヶ月前に選んだコピーを見直して、今だったらどう選ぶか。違いがあるなら、何が変わったのか。これをやらないと、判断力が上がっているのか下がっているのかが自分でわからない。 ベテランのクリエイターが強いのは、経験の量ではなく、判断の根拠の言語化を何千回もやってきたことだ。それはAIには代替できない部分で、今はその差が急速に広がっている。 --- 「直感です」は、根拠を持った人間だけが言っていい言葉だ。 根拠のない直感と、積み重ねた判断が一瞬で出てきた直感は、見た目は同じでも、質が全然違う。その差がアウトプットに出て、カンヌで評価される作品とそうでない作品を分けている。 AIが選択肢を増やしてくれる時代に、クリエイターに求められるのは「速く選ぶ能力」じゃない。「なぜそれを選ぶかを、一言で言える能力」だ。 今日、あなたが最後に選んだアイデア。なぜそれにしたか、説明できますか。

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