Lo que está en juego en el caso Xcaret no es sólo una campaña de publicidad. Lo que está en disputa es algo mucho más profundo: si en México los pueblos indígenas van a seguir siendo vistos como un escaparate del que empresas poderosas pueden tomar símbolos, rituales e identidad para vender experiencias, o si por fin vamos a tomar en serio que su patrimonio cultural tiene dueño colectivo, dignidad y protección constitucional. Si la Corte revoca el amparo, no estaría atacando al turismo ni a la promoción cultural. Estaría poniendo un límite indispensable a una vieja lógica de abuso: la de convertir la historia, la cosmovisión y la memoria de un pueblo en mercancía, como si bastara un convenio dudoso para apropiarse de lo que pertenece a una colectividad entera. La cultura indígena no es utilería comercial. No es branding. No es decoración temática para hacer negocio.