ダイヤモンドは本来は、19世紀後半、巨大なダイヤモンド鉱山が次々と発見されたから、価格が下がるはずだった。しかし、デビアス社が鉱山を買い占めて売らずに供給量を絞り、一時期はダイヤ原石の約90%を独占してブランディングした。クズみたいなものに価値を付けたマーケティング。 結婚の時にはダイヤモンド、「ダイヤモンドは永遠の輝き」というキャッチコピーは、1947年に戦後の景気が良くなる中で、デビアス社がマーケティングを仕掛けたキャッチコピー。日本でも高度経済成長時代の1970年代に、デビアス社のキャンペーンで「婚約指輪は給料3ヶ月分」というフレーズを流行らせた。それまで他の宝石が主流だった日本の指輪市場に対して、強力な価値観を上書きした。当時のコピーが残って、日本では、皆が高いダイヤの婚約指輪を買う刷り込みがなされている。 近年では、人工ダイヤの台頭により、価格が下がる状況について、「人工ダイヤは工場でコピーできる量産品。天然ダイヤは地球が数十億年かけて作った奇跡」というストーリーを強調し、「愛の証（婚約指輪）にするなら、希少な天然でないと意味がない」という空気を作り続けた。実際は、化学的・光学的に本質的には同等なのに。 一方で、宝飾市場において人工ダイヤの価値がないと見せるため、2018年に自社の人工ダイヤモンドブランド「ライトボックス」を立ち上げ、人工ダイヤ＝安物の価値を植え付けるため、激安で販売をして大幅な値崩れを起こさせた。